Corte di Giustizia UE: contenuti redazionali sponsorizzati e inapplicabilità della Direttiva sulle pratiche commerciali scorrette.

Atteso che il legislatore dell’Unione non ha ancora adottato al riguardo disposizioni legislative per la stampa scritta, gli Stati membri mantengono la loro competenza legislativa in materia. Il caso nasce in Germania ove quasi tutte le leggi regionali relative alla stampa e ai media impongono agli editori di apporre la dicitura «annuncio» («Anzeige»), su ogni pubblicazione a titolo oneroso nei propri periodici, a meno che la collocazione o la struttura della pubblicazione non consenta, in termini generali, di riconoscerne il carattere pubblicitario.

In una controversia tra due giornali tedeschi, lo Stuttgarter Wochenblatt e il giornale di inserzioni GOOD NEWS, il Bundesgerichtshof (Corte federale di cassazione, Germania) chiede se tale divieto sia compatibile con la direttiva sulle pratiche commerciali sleali. Lo Stuttgarter Wochenblatt intende far vietare a GOOD NEWS la pubblicazione di articoli sponsorizzati nei quali non figura la dicitura «annuncio» («Anzeige»). Lo Stuttgarter Wochenblatt reagisce in tal modo alla pubblicazione nel numero di giugno 2009 di GOOD NEWS di due articoli sponsorizzati. Il primo, intitolato «VfB VIP-Geflüster» («Gossip sui VIP presenti al VfB») ed era un reportage concernente le personalità presenti alla partita di chiusura della stagione calcistica del club VfB Stuttgart, nel contesto del campionato federale di calcio tedesco, era sponsorizzato dall’impresa «Scharr». Il secondo, intitolato «Heute: Leipzig» («Oggi: Lipsia»), che faceva parte della serie di articoli intitolata «Wohin Stuttgarter verreisen» («Mete di viaggio degli abitanti di Stoccarda») e consisteva in un breve ritratto della città di Lipsia, era sponsorizzato dalla Germanwings. Tali articoli presentavano, entrambi, la dicitura «Sponsored by» («sponsorizzato da»), ma non la dicitura «Anzeige», che tuttavia è imposta dalla legge regionale sulla stampa.

Con la sentenza in esame la Corte di giustizia dichiara che la direttiva sulle pratiche commerciali sleali, in tali circostanze, non è intesa a tutelare il concorrente di un editore che ha pubblicato articoli sponsorizzati tali da promuovere i prodotti o i servizi dello sponsor privi della dicitura «annuncio». Tale direttiva, pertanto, non osta all’applicazione di una disposizione nazionale ai sensi della quale gli editori sono tenuti ad apporre una dicitura specifica, nella specie il termine «annuncio» («Anzeige»), su ogni pubblicazione nei loro periodici per la quale essi percepiscano un corrispettivo, a meno che la collocazione o la struttura della pubblicazione non consentano, in linea generale, di riconoscerne il carattere pubblicitario.

Certo, la direttiva sulle pratiche commerciali sleali impone alle imprese inserzioniste l’obbligo di indicare chiaramente di aver finanziato un contenuto redazionale nei media ove tale contenuto sia inteso alla promozione di loro prodotti o servizi. In assenza di una siffatta indicazione chiara, si è in presenza di una pratica commerciale sleale, e pertanto vietata, da parte dello sponsor.

Orbene, in linea di principio, tale divieto non si applica all’editore che pubblica l’articolo sponsorizzato. Solo quando ha agito in nome e/o per conto dello sponsor ‒ il che non si verifica nella specie ‒ l’editore è anch’esso soggetto all’obbligo previsto dalla direttiva. Questo non impedisce, tuttavia, che il divieto di pratiche commerciali sleali possa essere direttamente applicabile a un editore qualora promuova il proprio prodotto, vale a dire il giornale, ad esempio offrendo giochi, enigmistica o concorsi a premi.

Il legislatore dell’Unione europea, pur avendo già previsto, nel contesto di un’altra direttiva⁴, gli obblighi dei fornitori di media audiovisivi ove i loro servizi o programmi siano sponsorizzati da imprese terze, non ha ancora adottato una normativa di tale natura con riguardo alla stampa. Pertanto, gli Stati membri mantengono la loro competenza quanto all’imposizione agli editori di obblighi intesi alla segnalazione ai lettori dell’esistenza di sponsorizzazioni di contenuti redazionali, pur nel rispetto delle disposizioni del Trattato sul funzionamento dell’Unione europea, segnatamente di quelle relative alla libera prestazione di servizi e alla libertà di stabilimento.

(Fonte: Comunicato Stampa Corte di Giustizia UE - Titolarità dei contenuti: Corte di Giustiza UE).